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この記事は、Quilterの物理法則に基づくレイアウト自動化を使い、NXP i.MX 8M Mini搭載コンピューターを再現した過程を詳しく紹介するシリーズの一部です。
Darin Ten Bruggencate氏は、エレクトロニクスとコミュニケーションが交わる領域でキャリアを築いてきました。現在はQuilterでマーケティングを担当し、Altium JapanからCadence、Synopsysなどに至るEDA分野での長年の経験を活かしています。「昔からテクノロジーに興味があったので、エレクトロニクスの世界で働く機会は魅力的でした」と彼は説明します。専門教育を受けたエンジニアではありませんが、エレクトロニクスへの強い関心と誠実なストーリーテリングへのこだわりが、彼の仕事の支えとなっています。Humans in the Loopは、Darin氏のような声を伝え、Quilterがハードウェア設計のための最先端AIだけでなく、誠実さ、好奇心、そして技への敬意に根ざした文化をどのように築いているかを紹介します。
原点
Darin氏は幼いころからテクノロジーに惹かれていました。「クリスマスには、いつも欲しいもののリストを作りますよね。でも私は、リストに書いたものを一度ももらえませんでした。いつも書くのは一つだけで、それがとても高価だったからです。コンピュータに関係するものでした。そしていつも、コンピュータの代わりにセーターのようなものをもらっていました」。その情熱が衰えることはありませんでした。工学の学位がなくても、彼はマーケティングを通じてエレクトロニクスの世界への道を見つけました。「工学の教育はまったく受けていません。でも……エレクトロニクスはかっこいいし、いじっていて楽しい。そしてこの仕事はエレクトロニクスのすぐ隣にあるようなものです。人と一緒にオタク話で盛り上がれるんです」。
エンジニアリングの旅
Darin氏のキャリアは、EDA業界で最もよく知られた企業のいくつかにまたがっています。「EDAの分野には長くいます。大学卒業後、まず日本で始めました。Altium Japanで数年働き……その後、今度は営業職ではなくマーケティング職としてAltiumに戻りました」。その後、彼はCadenceに入社しました。「Cadenceでは5年弱、プロダクトマーケティングに携わりました……当然ながら顧客層はまったく異なり、ソリューションのポートフォリオもはるかに幅広いものでした。その後Synopsysに移り、同社のEDAクラウドソリューションの市場投入に取り組みました」。
その歩みの中で、マーケティングは小細工ではなく真実に仕えるべきだという彼の確信はより強くなりました。「マーケティングとしての私たちは、誰かに何かを説き伏せようとしているのではありません。純粋に情報を入手できるようにしているだけです。成功できるかどうかは製品次第です」。エンジニアは巧妙な策略に拒否反応を示すことを、彼は知っています。「私たちのツールの利用者は、気の利いたキャンペーンをかなり嫌います……エンジニアリングは真剣な仕事です。面白いキャッチコピーがあっても、購入したいという動機にはなりません」。代わりに彼が重視しているのは明快さと価値であり、その視点はQuilterの厳密さや事実に基づく精神と共鳴しています。
幻想のないマーケティング
Darin氏のインタビューの中で最も常識を揺さぶる考えの一つは、同時に最もシンプルなものの一つでもあります。彼は、マーケティングが誰かに何かを説き伏せるために存在するという前提を否定します。
「マーケティングとしての私たちは、何も売っていません。純粋に情報を入手できるようにしているだけです」
これは言葉の上での謙遜ではありません。業務上の制約なのです。
AIスタートアップ、特にエンジニアを顧客とする企業にとって、マーケティングで機能面の不足を補うことはできません。マーケティングの役割は需要を押し上げることではなく、すでに認知を必要としている人々にとっての摩擦を減らすことです。
「成功できるかどうかは製品次第です」
これは、デジタルマーケティングを説得の問題ではなくシステムの問題として捉え直すものです。仕事は欲求を増幅することではなく、信号の忠実度を高めることです。つまり、適切な人々が、あるツールが自分たちの制約、ワークフロー、リスク特性に合うかどうかを判断できるようにすることです。
この区別が重要なのは、AIスタートアップが、現在の現実ではなく将来の可能性を売り込みたくなる誘惑に駆られがちだからです。しかしエンジニアは将来性を買いません。彼らが買うのは、抱えているバックログに実際に耐えられるツールです。
技術市場で気の利いたキャンペーンが失敗する理由
コンシューマー向けテックでは、目新しさは通貨です。エンジニアリング市場では、目新しさは負債です。
「私たちのツールの利用者は、気の利いたキャンペーンをかなり嫌うと思います」
Darin氏の懐疑的な見方は、経験に裏打ちされています。彼は、共感ではなく挑発に頼った過去のあるキャンペーンを振り返ります。
「中国には、あなたより安くあなたの仕事をこなすエンジニアが1億人いる。あなたの何がそんなに特別なのか？ それが彼らのキャンペーンでしたが、評判は良くありませんでした」
失敗の原因は、単に語調だけではありませんでした。より深いルールを破ったのです。エンジニアは、自分たちの不安をマーケティングに論評され、突き返されることを望んでいません。
「エンジニアリングは真剣な仕事です。もちろん、彼らも楽しむことは好きですよ。誤解しないでください。でも、面白いキャッチコピーがあっても、購入したいという動機にはなりません」
AIスタートアップにとって、これは特に重要です。AIはすでに、労働、専門性、職の喪失をめぐる不確実性をもたらしています。その不確実性にさらに芝居がかった演出を重ねるマーケティングは、信頼を築くどころか損ないます。
発信ではなく調査としてのデジタルマーケティング
Darin氏は一貫して、マーケティングを拡声器ではなく双方向のシステムとして説明します。
「この分野でキャンペーンを行うとき……私たちは、エンジニアやターゲット層を理解するために体系的に取り組んでいます。彼らがどんな苦労に直面し、何に動機づけられ、どこで情報を得ているのかを理解するのです」
これはマーケティングに後付けされた市場調査ではありません。調査そのものとしてのマーケティングです。
重要なのは、その調査が外向きに流れるだけではないということです。
「自分たちが提供していると思っていた価値に、実は誰も関心を持っていないとわかることもあります。そして、そのフィードバックを製品チームに返すことができるのです」
AIスタートアップにとって、このフィードバックループは存亡に関わるものです。AIシステムは確率的です。その価値はユースケースごとにばらつきを持って現れます。マーケティングは、社内の想定と外部の現実とのずれを最も早く検知するセンサーの一つになるのです。
これにより、コンテンツ、キャンペーン、ポジショニングは、最適化すべき成果物ではなく、製品のナラティブが現実の制約にさらされても生き残れるかを確かめる検証手段として捉え直されます。
B2B AIにおけるプロダクトプレイスメントの誤謬
現代のデジタルマーケティングの多くは、エンターテインメントの論理を借用しています。製品を物語の中に埋め込み、憧れに仕事をさせるのです。Darin氏は、その類推がどこで破綻するのかを率直に語ります。
「プロダクトプレイスメントに相当するもの、あるいはそれに最も近いものは、成功事例やケーススタディだと思います」
しかしそこでさえ、彼は本物のシグナルと作られた物語とをはっきりと区別します。
「自社ブランドのウェブサイトに載っている成功事例は……購入を具体的に検討している人以外には、おそらくあまり興味を持たれないでしょう」
代わりに、最も信頼できるシグナルは間接的なものです。
「誰かが自分の意志で、ポッドキャストなどで自分の経験を語り、こうして成功したんだ……そのためにこのツールを使ったんだ、と言ってくれることです」
AIスタートアップにとって、これは居心地の悪いことです。コントロールを手放すことになるからです。第三者による評価を台本で用意することはできません。監督なしで使われても耐えうる価値を提供することでしか、それを勝ち取ることはできないのです。
「それを実現する唯一の方法は、価値あるツールを持つことです」
なぜQuilterなのか？
Darin氏がQuilterに加わったのは、そのミッションと、取り組み方の誠実さの両方に惹かれたからです。「私たちにとってやりやすいのは、開発しているAIが誰かの仕事を奪うものではないという点です。みんなの仕事を楽にするものです。実際、みんなの仕事をより良いものにしています」。彼はこれを、より広く見られるAIの誇大宣伝と対比させます。「AIにはいかがわしい話や派手な演出がたくさんあります。でもB2Bの販売に関して言えば、派手さはありません。プロフェッショナルに見えるけれど、派手ではない。騒々しくなく、信頼できる。感情ではなく、事実に基づいているのです」。
この実直な姿勢が、彼とQuilterを自然に結びつけています。「本当にひどいマーケティングは、製品の成功を非常に難しくすることがあります。それでも良い製品なら、やはり成功します。そして本当に優れたマーケティングは、製品が成功するための環境を生み出せますが、製品が十分に良くなければ、やはり成功しません」。Darin氏にとってQuilterは、製品とメッセージが一致し、エンジニアの時間と注意が尊重される場所なのです。
マーケティングが弱いAI製品を救えない理由
ベンチャー文化では、マーケティングはしばしば成長を加速させるものとして扱われます。Darin氏はそれを制約として扱います。
「本当にひどいマーケティングは、製品の成功を非常に難しくすることがあります。それでも良い製品なら、やはり成功します」
その逆は、さらに厳しい現実を突きつけます。
「本当に優れたマーケティングは、製品が成功するための環境を生み出せますが、製品が十分に良くなければ、やはり成功しません」
これはAIスタートアップにとって特に容赦のない現実です。初期の手応えが誤解を招きやすいからです。デモは現実を上回る成果を見せることがあります。ベンチマークは都合よく選ばれることがあります。ナラティブは信頼性より先走りすることがあります。
こうしたギャップを増幅させるマーケティングは、購入者を誤解させるだけではありません。社内にプレッシャーを生み、製品に関する判断をゆがめてしまうのです。
AIツールを評価するエンジニアにとって、信頼はゆっくりと積み重なり、一瞬で崩れ去ります。
AI、雇用、そしてハードウェアの特異な立場
AIマーケティングに関するDarin氏の視点がとりわけ鋭くなるのは、ソフトウェアとハードウェアの労働市場を対比するときです。
「PCB設計に関して言えば、PCB設計のスキルを持っていて仕事に困っている人は、地球上に一人もいません。人材が足りていないのです」
これが重要なのは、AIがしばしば労働力を削減する力として語られるからです。ハードウェア設計においては、制約となっているのは需要ではなく対応能力です。
「私たちにとってやりやすいのは、開発しているAIが誰かの仕事を奪うものではないという点です。みんなの仕事を楽にするものなのです」
このポジショニングは言葉の上だけのものではありません。構造的なものです。供給が不足している領域で処理能力を拡大するAIツールは、飽和を招く恐れのあるAIツールとは異なる受け止められ方をします。
AIスタートアップにとって、雇用への影響について誠実なポジショニングをとることは任意ではありません。いずれにせよ、エンジニアはそれを問いただすからです。
「私たちを悪者扱いすることは、どうやってもできません。言える最悪のことは、『自分に必要なことをしてくれない』ということくらいです」
それこそ、エンジニアが尊重する種類の批判です。
派手さより信頼性
Darin氏は、多くのAIスタートアップが見落としているシンプルな軸に何度も立ち返ります。
「B2Bの販売に関して言えば、派手さはありません。プロフェッショナルに見えるけれど、派手ではない。騒々しくなく、信頼できる。感情ではなく、事実に基づいているのです」
これは美観に反対する主張ではありません。信頼の代わりとしてのスペクタクルに反対する主張です。
AIマーケティングは、基盤となるシステムが不透明であるために、視覚的なメタファーに頼りがちです。しかし不透明さは、エンジニアを受け入れやすくするどころか、より疑り深くします。
エンジニアが求めているのはインスピレーションではありません。制約、故障モード、そして何が最初に壊れるのかについての明快さです。
その現実が、AIマーケティングをより難しくしています。
そして、より潔くもしています。
皇帝ではなく、牛乳を注ぐ女
Darin氏の最も示唆に富むたとえの一つは、美術史から来ています。
「B2Bマーケティングがより難しいのは、皇帝や王ではなく、牛乳を注ぐ女を描いているからです」
コンシューマー向けテックは憧れを売ります。エンタープライズAIは勤勉さを売ります。
「iPhoneを売るのであれば、それは皇帝です……私たちが扱っているのは、オタク的なエンジニアリングの話です」
このメタファーが重要なのは、尊厳というものを捉え直すからです。AIスタートアップが支える仕事は、多くの場合、目に見えず、基盤的で、華やかさとは無縁です。スペクタクルでそれを持ち上げようとするマーケティングは、要点を外しています。
尊厳は、技そのものの中にあるのです。
AIスタートアップが本当に必要とするマーケティングの規律
これらを総合すると、Darin氏の視点は、スタートアップ文化の中ではほとんど時代遅れにすら感じられるデジタルマーケティングのあり方を描いています。それは抑制的です。成長を演出する芝居には懐疑的です。製品がまだ実現できないことを約束するのを拒みます。
しかし、技術分野に製品を売るAIスタートアップにとって、この規律は任意のものではありません。
「それによって仕事から争いの種がなくなります。マーケティングが非常に事実に基づいたものになるのです」
それはバイラルな瞬間を生み出さないかもしれません。しかし、持続する信頼は確実に生み出します。
そしてAIにおいては、持続性こそが唯一の本当の堀なのです。
作業台の外で
マーケティングの外では、Darin氏は芸術、哲学、文化からインスピレーションを得ています。ありふれたものを捉え直すことの力について、彼はこう振り返ります。「当時、王立芸術協会は……絵画の序列を定めていました……そしてオランダ人は、『いいかい、もうあんたたちには従わない。私たちは農民を華やかに描き、高め、そこにある美しさを見せることに力を注ぐ』と言ったのです」。彼にとって、これはB2Bのストーリーテリングと重なります。「B2Bマーケティングがより難しいのは、皇帝や王ではなく、牛乳を注ぐ女を描いているからです。iPhoneを売るのであれば、それは皇帝です……私たちが扱っているのは、オタク的なエンジニアリングの話です」。
彼が思い描く夕食の相手は、その知的な幅広さを物語っています。「アルベール・カミュ、ウィリアム・モリス、そしてアラン・ワッツですね」。そして笑いながら、自分を「1920年代のパリ」に置きます。「ヘミングウェイと一緒に飲むんです。フィッツジェラルドも。ミッドナイト・イン・パリに出てくるみんなと」。
